Candidate Experience: #1 Die Theorie

Personalmarketing ist mehr als nur bunte Bildchen, Social Media und schöne Recruiting-Videos. Jeder, der sich mit Personalmarketing beschäftigt stellt sich (hoffentlich) hin und wieder mal die Frage, welche Ansätze und Theorien aus dem klassischen (Produkt-)Marketing für die Zielgruppe (potenzielle) Bewerber und/oder Mitarbeiter übernommen werden können. Ich bin grundsätzlich ein Verfechter davon, dass man Produkt-Marketing-Modelle nicht einfach 1:1 übernehmen sollte, da eine Produkt-Kauf-Entscheidung nicht die selbe ist, wie eine Arbeitgeber-Wechsel-Entscheidung. Trotzdem gibt es eine Vielzahl an interessanten Erkenntnissen, die man gewinnen kann, wenn man sich mit dem einen oder anderen (Produkt)Marketing-Modell beschäftigt. Im Folgenden stelle ich den Ansatz "Candidate Experience Management" vor, abgeleitet u.a. vom Customer Expereince Management, dem AIDA-Modell und dem Modell der Customer Journey. Dieses Modell soll eine Hilfe bieten, sich systematisch mit der Konsistenz der Wirkung einer Arbeitgebermarke zu beschäftigen.

Was genau versteht man unter Candidate Experience?
Candidate Experience bezeichnet hier die gesammelte Wahrnehmung und Erfahrungen, die ein potenzieller Kandidat von/mit einem Arbeitgeber sammelt. (Daneben gibt es noch verschiedene Definitionen mit unterschiedlichen Schwerpunkten, die das Thema jedoch alle in ähnlicher Art betrachten: Der Gesamte Prozess muss konstistent sein)

Zur besseren Darstellung habe ich diese Wahrnehmungen und Erfahrungen in sechs Phasen aufgeteilt

Die sechs Phasen der Candidate Experience stellen den Ideal-Prozess dar, den ein (potenzieller) Bewerber durchlaufen kann. Er wird auf das Unternehmen aufmerksam (1. Anziehung), informiert sich dann über verschiedene Kanäle über das Unternehmen und dessen Jobangebote (2.Information), bewirbt sich bei dem Unternehmen (3. Bewerbung), nimmt am Auswahlprozess teil durch Bewerbungsgespäche, Assessment-Center oder ähnliches (4. Auswahl), bekommt eine Zusage und fängt bei dem Unternehmen an (5. Onboarding) und erlebt den Arbeitsalltag des Unternehmens (6.Bindung).

In jeder dieser Phasen kann ein (potenzieller) Bewerber mehrere Kontaktpunkte durchlaufen, die im besten Fall dazu führen, dass er in die nächste Phase kommen möchte. Im schlimmsten Fall führt ein sehr negativer Kontaktpunkt dazu, dass der (potenzielle) Bewerber sich gegen das Unternehmen entschließt. Hier ein Beispiel, wie eine Candidate Journey - die "Reise" von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt bis zur letzten Phase - aussehen könnte.

Das Candidate Experience -Modell ist nichts Neues, sondern eine Möglichkeit, wie man strukturiert ein komplettes Arbeitgebermarkenerlebnis betrachten kann, um so seine eigenen Kontaktpunkte zu optimieren und ein konsistentes Arbeitgebermarkenerlebnis zu schaffen. Es gibt genug Negativ-Beispiele, wo ein einziger Kontaktpunkt das Bild eines Arbeitgebers sehr negativ beeinflussen kann: Schlecht strukturierte Stellenanzeigen, Lächerliche Recruting-Videos, schlechte Recruiting-Tools, unprofessionelle Bewerberkommunikation etc. (die Liste könnte noch sehr weit ausgeführt werden...)

In den kommenden Wochen und Monaten werde ich detailliert auf die einzelnen Phasen des Candidate Experience - Modells eingehen und versuchen für jede Phase mindestens ein praktikabeles Beispiel zu finden oder eine Empfehlung zu geben.